學(xué)習(xí)歸來話發(fā)展 | 陳燕：關(guān)于新城區(qū)商業(yè)開發(fā)的思考
編者按：
學(xué)習(xí)期間，通過對蘇州圓融集團實地觀摩與交流，其成立歷史、項目開發(fā)構(gòu)想、招商引資經(jīng)歷及現(xiàn)在的運營管理經(jīng)驗與我自身的工作十分契合。蘇州圓融發(fā)展集團所開發(fā)建設(shè)的圓融時代廣場、圓融星座項目與集團雪山片區(qū)、濟鋼片區(qū)有很多相似之處，都屬于在新城區(qū)的商業(yè)開發(fā)運營，有很多值得思考的經(jīng)驗。
一、蘇州新城商業(yè)調(diào)研
商業(yè)是一個城市繁榮的重要標志，它對城市功能提升意義重大，特別是對城市新城建設(shè)來說。商業(yè)開發(fā)可以彌補新城開發(fā)之初配套的不足，滿足新城居民的消費需求。
蘇州工業(yè)園區(qū)（以下簡稱園區(qū)）位于蘇州古城東側(cè)，它是中新兩國共同合作開發(fā)的國家級示范園區(qū)。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，園區(qū)發(fā)展成就卓越，主要經(jīng)濟指標年均增幅30%以上，現(xiàn)已成為一個集居住、商務(wù)、商業(yè)、旅游、工業(yè)等多種功能于一體的現(xiàn)代化新城。作為全國新城開發(fā)建設(shè)的典范，園區(qū)商業(yè)從無到有，歷經(jīng)十五年，逐漸繁榮，取得了巨大的成就，現(xiàn)已成為蘇城新興的市級商圈。
從早期的左岸商業(yè)街、湖濱新天地，到李公堤，再到圓融時代廣場，園區(qū)已初步形成了較為完善的三級商業(yè)等級體系，按其功能屬性可以分為社區(qū)服務(wù)型，以鄰里中心為代表，分散布局；區(qū)域級商業(yè)功能區(qū)，以東環(huán)路沿線大賣場集聚區(qū)為代表，沿線布局；市級商業(yè)功能區(qū)，以環(huán)金雞湖商圈為代表，面狀布局。其中圓融時代廣場、圓融星座、誠品生活是蘇州圓融集團的代表作。
目前園區(qū)商業(yè)開發(fā)體量已有300萬平方米，還有數(shù)個規(guī)劃在建項目，總的來說，未來園區(qū)商業(yè)體量供應(yīng)將非?？捎^。各種商業(yè)項目錯位競爭、特色發(fā)展，共同支撐園區(qū)市級商圈建設(shè)。
二、蘇州園區(qū)對新城商業(yè)開發(fā)的借鑒意義
從圓融時代廣場等項目的成功看，在新城開發(fā)商業(yè)項目最重要的幾個要素是選址、定位、片區(qū)內(nèi)的開發(fā)時序以及招商運營。
（一）選址
新城一般位于城市中心區(qū)外圍，在地理位置上距離城市中心區(qū)有一定的距離。大型商業(yè)體能夠立足于此，主要依賴汽車和公共交通設(shè)施，縱觀園區(qū)大型商業(yè)體，大都沿交通干道布局。
商業(yè)體布局在新城與老城交界地帶，既可以吸引新城區(qū)的消費者，又可以吸引老城區(qū)的居民來購物。
商業(yè)乃至商圈的成功依賴于周邊成熟的環(huán)境。如圓融時代廣場，周圍建有大量高檔社區(qū)、星級酒店群、高端寫字樓，這些都為圓融時代廣場帶來了巨大的潛在人流。從一些國內(nèi)發(fā)達地區(qū)的新城如廣州天河城、深圳福田等地來看，當?shù)氐纳虡I(yè)很發(fā)達，其中一個原因就是商業(yè)和娛樂聯(lián)姻，商業(yè)與商務(wù)聯(lián)姻，新的大型商圈范圍內(nèi)往往包含居住、娛樂、休閑、旅游、商務(wù)等業(yè)態(tài)組合。
（二）定位與設(shè)計
新城商業(yè)開發(fā)較晚，要想在市場競爭中后來居上，就必須充分利用用地空間優(yōu)勢，與老城區(qū)商業(yè)錯位發(fā)展。注重新城景觀，提供足夠多的停車位，構(gòu)造業(yè)態(tài)與品牌的優(yōu)勢，滿足一站式購物需求。一般當消費者的消費實力達到一定階段，就對購物場所有了新的要求，它不能僅僅滿足消費者的物質(zhì)需求，同時要有一種寓購物與休閑中的情調(diào)，使消費者從中得到感官的享受和精神的放松。圓融時代廣場就以其超前的規(guī)劃理念、新穎的建筑造型、時尚的夜景、超大的體量、4000個停車位、一站式的購物理念，脫穎而出。
（三）招商運營
圓融項目以自持為主，商業(yè)街、寫字樓以及百貨全部自持運營，在招商方面，聘請國際知名的招商顧問團隊進行策劃后統(tǒng)一招商，并得到了當時市政府方面的全力支持，對特殊的企業(yè)給予了特殊的招商引資政策；同步成立了自己的商業(yè)運管公司，借助外腦逐步修煉內(nèi)功，提升團隊能力。如今，圓融已經(jīng)是蘇州知名的商業(yè)運營國企，并且逐步走出集團走出蘇州。
（四）開發(fā)時序
新城商業(yè)發(fā)展是一個循序漸進的過程，不能急功近利。蘇州園區(qū)商業(yè)比較注重開發(fā)時序，在確定了城市定位的基礎(chǔ)上，加強對商業(yè)網(wǎng)點的布局，重視發(fā)展市級商業(yè)區(qū)，建好特色項目，同時也發(fā)展社區(qū)商業(yè)保障民生，形成立體化的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。
在建設(shè)之初，由于缺乏人氣支撐，所以園區(qū)商業(yè)是以發(fā)展社區(qū)商業(yè)為主，主要是鄰里中心模式，滿足人們的基本生活需求；進而發(fā)展一些小型的商業(yè)街區(qū)，如左岸商業(yè)街，業(yè)態(tài)以餐飲為主，能夠比較快的聚攏人氣；最后隨著新城基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷完善、房地產(chǎn)開發(fā)走向成熟、新城居民不斷導(dǎo)入等一系列條件成熟，才開始發(fā)展大型的城市綜合體，來滿足新城居民日益增加的物質(zhì)文化娛樂需求。
通過合理的商業(yè)開發(fā)時序，構(gòu)筑新城立體化的三級商業(yè)等級體系，進而實現(xiàn)新城商業(yè)的全覆蓋。
三、對標項目
城投置業(yè)開發(fā)的雪山世紀中心，總體量約95萬平方米，項目由6塊宗地組成，其中包括15萬平方米大型購物中心、22.5萬平方米甲級寫字樓、19 萬平方米中檔寫字樓、4.9萬平方米花園辦公、2.6萬平方米商墅產(chǎn)品以及3.5萬平方米商街產(chǎn)品。項目分期開發(fā)，自2022年底起陸續(xù)開工，目前已有約80萬平方米在建、預(yù)計2023年—2025年陸續(xù)進入市場。
項目地塊總體位于雪山片區(qū)世紀大道北臨，有容量約十萬人的中高檔社區(qū)，自2021年起陸續(xù)建成并交付。周邊有山東體育學(xué)院、山東建工大學(xué)，區(qū)內(nèi)還有優(yōu)良的九年制學(xué)校5所，片區(qū)內(nèi)人口穩(wěn)定增加。
該項目與蘇州圓融項目無論從開發(fā)主體、項目區(qū)位還是物業(yè)類型都有較多相似之處。開發(fā)主體均為國有企業(yè)，項目都位于新城區(qū)，物業(yè)類型皆從寫字樓到購物中心、酒店多商業(yè)業(yè)態(tài)并舉。橫向?qū)Ρ葍蓚€項目后，對雪山項目未來推進有以下思考：
（一）注重宗地間景觀設(shè)計的關(guān)聯(lián)性
商業(yè)景觀設(shè)計不同于其他的景觀，它不是純粹的自然空間，應(yīng)該是動態(tài)的四維空間景觀，具有空間連續(xù)性特點，商業(yè)景觀是把商業(yè)場內(nèi)外不同的景點組成了連續(xù)的故事，讓消費者在其中得到精神的放松，達成購物即休閑的效果。
（二）商業(yè)業(yè)態(tài)布局科學(xué)合理
借鑒蘇州園區(qū)三級商業(yè)體系，在雪山形成社區(qū)商業(yè)、區(qū)域級商業(yè)、市級大型購物中心的組合。B7\B8地塊臨近片區(qū)安置區(qū)，利用寫字樓底商群布置社區(qū)型商業(yè)，布置滿足區(qū)內(nèi)居民生活需求；B9+B10商街部分為市級大型購物中心，利用品牌效應(yīng)，吸引10公里乃至更大范圍內(nèi)的目的性消費人群；B13/B14地塊為高端甲級寫字樓，其裙樓商業(yè)宜定位為區(qū)域級精品商業(yè)，服務(wù)自身及周邊2公里商務(wù)人群的中高檔消費。
（三）輕重資產(chǎn)剝離
圓融集團在籌建園區(qū)之初，在請專業(yè)機構(gòu)做園區(qū)招商策劃的同時聘請了業(yè)內(nèi)大拿，組建自己的輕資產(chǎn)運營公司，與外腦及政府協(xié)同，進行園區(qū)整體的招商。輕資產(chǎn)運營與重資產(chǎn)建設(shè)完全分為兩個主體。這就使得兩個團隊可以各自聚焦業(yè)務(wù)、降低企業(yè)運營成本，以提升專業(yè)化度的方式提高資產(chǎn)運營的效率及質(zhì)量，以獲取更高的資本市場的認可，拓寬融資渠道。
（四）充分發(fā)揮國企的帶頭作用
雪山世紀中心片區(qū)可借鑒蘇州園區(qū)開發(fā)及圓融集團經(jīng)驗，與駐地政府積極配合，從招商引資到服務(wù)民生，緊貼政府、區(qū)域發(fā)展目標，為區(qū)域乃至市域培育出新的經(jīng)濟增長部落。
城投置業(yè)公司于2016年9月啟動經(jīng)營生產(chǎn)，不到7年的時間組織實施開發(fā)項目22個，代建項目4個，項目范圍覆蓋濟南中央商務(wù)區(qū)、雪山片區(qū)、奧體片區(qū)、濟鋼片區(qū)等，產(chǎn)品業(yè)態(tài)涵蓋高端商務(wù)辦公、各類商業(yè)、改善型住宅、星級酒店以及產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)，產(chǎn)品線十分全面。項目總用地面積約109萬平方米，規(guī)劃建筑面積約440萬平方米，至2022年底，公司資產(chǎn)規(guī)模達到約160億元。城投置業(yè)公司用了7年時間達到了蘇州圓融17年的開發(fā)建設(shè)與資產(chǎn)規(guī)模。
城投置業(yè)公司的七年發(fā)展有其歷史背景，是肩負了集團轉(zhuǎn)型突破的重任，在城投集團的堅強支持下迅速成長，也因此存在一些快速發(fā)展帶來的弊端。在接下來的時間，可以借鑒蘇州圓融的一些經(jīng)驗，從加強企業(yè)市場化、市場研究深度化、產(chǎn)品設(shè)計精細化方面著手，全面提升企業(yè)管理及產(chǎn)品開發(fā)的質(zhì)效，把集團地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)板塊提升到一個新的高度。